时间：2025-12-20 03:40:13 浏览量：
12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启于中国上海举办。次日，在第十届灵眸大赏“智启·新兴市场”论坛上，蓝标传媒越南及印尼公司总经理陈麒艳就《From Traffic to Trust：重塑东南亚品牌增长新路径》这一主题进行了分享。
当前中国品牌的出海热情已经从“试水”回归理性，同时东南亚市场早已告别“躺赢”时代。
“东南亚的CPM比中国便宜5倍以上，但随着中国卖家的大量涌入，各类成本持续上涨，单纯的产品平移与买量逻辑难以为继”，陈麒艳分享道。
她表示，结合实战观察，东南亚市场正呈现三大核心趋势：趋势一：东南亚的消费市场极度年轻；趋势二：支付与物流体系日趋成熟；趋势三：电商生态迭代速度快。
那么，面对这些趋势，在这片年轻消费群体主导、电商生态快速迭代的市场，品牌应该如何锚定趋势，用本地化内容与信任构建突破增长瓶颈？
我平时主要往返于雅加达和胡志明市。在2023年疫情放开后，我一周至少能接待10波中国商务考察团，每个人跟我聊的时候都充满了希望和激情，和我聊东南亚是绝对的香饽饽， 人力相对便宜，消费力上涨，中国产品优势等等，大家都觉得自己去了东南亚就是绝对的碾压。但是从2025年开始，我每周接待的考察团降低到了两三个，少的时候可能一个考察团都没有。
这种变化背后有两个核心原因：一方面是我个人工作节奏加快，另一方面是大家逐渐从东南亚市场的“泡沫”中清醒过来，意识到这里的实际情况并没有想象中乐观。
我在东南亚接触到的广告主主要分为两类：一类是 “试水派”，在国内业务稳定后，带着现成的产品来东南亚尝试，甚至没有专门的海外团队，只是由国内业务负责人临时兼顾，完全缺乏海外市场经验，却也能在初期站稳脚跟；另一类是 “重拳出击派”，一来就组建本地办公室、 这两种模式，当然都有取得好结果的，也有在各个国家打游击的。
但无论是哪一类，大家都会面临同一个困惑：在东南亚起步看似容易，可一旦要谈增长、谈盈利，就变得异常艰难，到底怎样才能在这片市场赚大钱？
要知道，东南亚的CPM比中国便宜5倍以上，但随着中国卖家的大量涌入，再加上平台佣金、运费等支出，各类成本持续上涨。以热门电商平台为例，普遍向卖家收取10+的佣金，叠加商家10%-20%的广告营销费用和团队运营成本，大多数商家很难赚钱，就算赚钱，往往也需要一两年时间才能获得微薄利润。
这意味着，对多数品牌主而言，单纯依靠买量已经难以实现高效增长。更别说现在很多品牌主用GMV Max（TikTok为商家推出的自动化广告投放工具）在跑广告，品牌主想花钱都花不出去。在东南亚，品牌变得前所未有重要。
那么，想在东南亚做品牌，当下的市场趋势是什么？先从大数据来看几个核心特征：
趋势一：东南亚的消费市场极度年轻。25-35岁是绝对主力。他们高度依赖内容导向，容易被情绪价值打动，社交属性极强。比如在印尼，用户使用INS的时间远超过脸书，每天醒来第一件事就是刷INS；但在越南，INS的传播率反而不如脸书。
趋势二：支付与物流体系日趋成熟。现在东南亚的支付和物流水平已与中国相差无几，物流方面，只要商家愿意投入相应成本，部分商品甚至能实现次日达；电子钱包的普及率也非常高，使用起来十分便捷。
趋势三：电商生态迭代速度快。东南亚电商圈有个不成文的规律，每个国家的电商环境每3-5年就会经历一次大的迭代。目前市场已从传统平台电商，逐步发展为内容电商主导的格局，不少广告主已经开始将预算向Facebook等内容平台倾斜。
而最重要的一点是，真正进入东南亚市场后你会发现，不能把东南亚当作一个整体市场来看待，必须按国家拆分运营：越南是越南，越南人务实、落地，讲功能、讲逻辑、讲痛点更能打动他们；印尼是印尼，他们有自己的信仰，讲氛围、讲故事、讲情绪更能打动他们。所以每个国家的文化属性、消费习惯都截然不同，不能一概而论。
这里分享一个真实故事，今年我们开拓印尼市场时，初期办公室只有几个人，各项开支都绑定在我个人信用卡上。到了第二、三个月，我的信用卡突然刷不了，本想让国内同事帮忙绑定，却收到了入职仅两个月的印尼同事的信息：“老板，没事，我来帮你付钱吧”。要知道，当时的月租金相当于这位同事一个月的工资。钱往往是衡量信任的重要标准，而这样的事情在其他国家大概率不会发生。这也让我深刻体会到，无论是面向卖家做品牌推广，还是日常团队管理，每个国家的节奏和逻辑都不同，必须因地制宜。
回到营销层面，不同行业在东南亚的打法也各有侧重。比如母婴行业，某个儿童牙膏品牌进入东南亚后，首先选择布局线下渠道。因为母婴产品对安全性要求极高，且东南亚广告法对母婴类产品的线上广告有严格限制，所以这类品牌通常不会选择在TikTok等电商平台直接售卖。而美妆和护肤等客单价较低的产品，一般更倾向于从线上切入，而且绝大部分都是先从TikTok开始入手，实现内容种草， 达到一定的曝光，再通过Shopee完成转化。
这里以TikTok平台上的案例来做一个打法分享。我们会把它拆成：前期、中期、后期三段式打法。前期做内容声量，中期用短视频广告放大曝光，后期用直播完成收口。
品牌入场初期，通常第一阶段是铺大批量 KOC、KOL 及素人的短视频内容，堆足曝光量。一般情况下，一个市场一个月至少要产出1000条视频，其中40%为KOC内容、20%为KOL内容，剩余40%为素人视频和混剪视频。这样既能保证品牌前期曝光充足，也能合理控制初期成本。
很多商家可能会疑问：“一个月1000条视频，没人没团队怎么做到？”这正是蓝标的优势所在，我们拥有专属AI素材团队，目前产出的素材多为剧情、短剧类高品质内容，且已在TikTok平台经过测试，效果能与真人素材持平，部分甚至更优。
当积累了足够的原生曝光后，品牌会进入以ROI为导向的核心阶段。此时广告主会希望每一分钱都能精准触达目标人群，素材的重要性就尤为凸显。前面我们也有提到，东南亚消费者重视情绪价值，所以内容必须结合当地文化，打造真实场景，让用户产生“这个品牌懂我”的共鸣，从而激发购买欲。这点从今年很多品牌主开始搭建in-house的内容团队中能得到论证。
越南因地理位置靠近中国，文化相近，很多国内成熟的直播玩法在当地运用得非常好，比如情景演绎。而印尼的直播则更注重互动性。值得一提的是，越南网红的带货尺度较大，商业思维也很活跃，不少头部网红会推出自有品牌，但是过程当中可能有些法律法规的东西监管不是那么严格，所以就导致今年越南网红市场有很多不好的声音出来，整个越南网红生态就影响比较大。印尼则因宗教信仰影响，达人做事的底线更高，用户对网红的信任度也会更高一些。
目前，蓝标在越南也拥有自己的直播间，我们的主播也都是自己培养的，我们是第一家通过直播售卖电动摩托车的企业，曾成功售出过单价1万多元的电动车。如果有朋友需要在越南做直播或相关运营，欢迎随时交流合作。
最后就是想扣一下我今天的演讲主题，我认为所谓的品牌一定是长期主义的，一定是尊重当地文化的，一定是尊重当地消费者的。所有没有品牌信任感的品牌都是耍流氓。在东南亚，唯有真正融入本地，才能从流量战场走向信任深耕。
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