2025上半年美妆市场全景图：线上销量下滑但消费升级明显，这些品类和趋势值得关注

　　2025年上半年，中国美妆市场在整体消费品市场平稳运行的大背景下，呈现出“规模稳增、结构优化”的鲜明特征。从零售数据到线上细分品类表现，再到新品研发与消费需求变迁，市场正经历从“量增”向“质升”的深度转型，为行业发展带来新的机遇与挑战。

　　从宏观数据来看，2025年7月我国社会消费品零售总额达38780亿元，同比增长3.7%，其中除汽车外的消费品零售额增长4.3%，消费市场整体韧性凸显。美妆领域，7月化妆品零售额265亿元，同比增长4.5%，虽为年内最低，但1-7月累计零售总额2562亿元，同比增长3.1%，仍保持稳健增长态势。进出口方面，1-7月美容化妆品及洗护用品进口量同比增长9.4%，进口金额增长1.1%，出口量和出口金额更是分别实现20.2%、12%的高增速，显示出中国美妆产品在国际市场的竞争力持续提升。

　　线上渠道作为美妆消费的核心阵地，上半年表现尤为值得关注。2025年1-6月淘系全品类美妆销售额突破1000亿元，与去年同期持平，但销量却减少1.5亿件以上，五大核心品类（护肤、洗护、彩妆、洗涤、口腔护理）销量均下滑10%以上。这一“销量降、销售额稳”的现象，与618大促期间品牌主推高单价套装、套盒密切相关，折射出消费者更倾向于选择高品质、高性价比的产品组合，消费升级趋势显著。

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　　细分品类中，护肤品类依旧占据主导地位，淘系渠道销售额占比达58%，1-6月销售额530亿元，同比增长1.9%。不过不同细分赛道分化明显：面部精华增长乏力，眼霜品类跌幅最大，而面霜、化妆水、卸妆产品表现亮眼，婴童护肤赛道更是持续高涨，成为拉动增长的重要力量。品牌格局方面，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻稳居前三，但国际大众品牌如欧莱雅、OLAY集体承压，高端品牌海蓝之谜、SK-II却保持双位数增长；国货品牌表现抢眼，儒意、韩束凭借精准的产品策略，分别以62.6%、40.7%的同比增速跻身销售额TOP20，展现出国货美妆的崛起势能。此外，面膜仍是高增长品牌的核心驱动力，FAN BEAUTY DIARY、透真等品牌均依靠面膜品类实现快速增长，婴童护理品牌如海龟爸爸、贝德美也在各梯队中表现突出。

　　彩妆品类上半年呈现“销售额持平、结构升级”的特点。1-6月淘系彩妆销售额150亿元，与去年同期持平，但销量同比下降23.5%，多功能智能配方的彩妆套装成为市场新宠。从细分品类看，传统眼部彩妆、面部底妆、唇部彩妆销量均下滑20%以上，而彩妆套装、儿童彩妆实现小幅增长，多功能彩妆更是在销量持平的情况下实现销售额显著提升，“彩妆护肤化”趋势愈发清晰——消费者既追求彩妆的修饰效果，也看重产品的养肤功效，模糊了彩妆与护肤的品类边界。在消费需求上，底妆产品的“轻薄透气、长效持妆、防水防汗、服帖不卡粉”四大核心诉求选择率均超50%，保湿锁水、抗氧去黄、屏障修护等养肤功效需求占比过半，8小时持妆成为通勤场景的核心需求，12小时持妆则在社交场景中需求旺盛，显示出消费者对“舒适持妆+科学养肤”的双重追求。

　　洗护品类上半年同样亮点纷呈，淘系销售额160亿元，同比增长6.7%，婴童洗护与美发造型品类成为拉动客单价提升的关键。头发洗护市场表现尤为突出，清洁、护理两大细分市场保持20%的高增速，社媒声量数据显示，护发精油、头皮素/精华等护理产品增速显著，其中护发精油声量增速达184.8%，头皮素/精华增速151.3%，消费者对头发护理的精细化需求不断升级。免洗喷雾作为“懒人经济”的代表产品，市场热度快速增长，诗裴丝、befe、babi等品牌成为热门选择，但粉末残留、堵塞毛孔、气味难闻等痛点仍需行业解决。护发喷雾品类竞争激烈，力士、施华蔻等国际品牌占据头部位置，国货新锐品牌和白牌凭借差异化的成分与场景化定位，也在快速抢占市场份额。

　　在产品创新与备案趋势上，2025年上半年美妆行业呈现出“功效聚焦、技术驱动”的特征。1-6月化妆品备案总数26万件，同比下降14.1%，5月因完整版安全评估实施备案数大幅下降，行业合规化水平进一步提升。功效备案方面，控油、舒缓、紧致成为增长最快的三大护肤功效，对应的龙胆根提取物、库拉索芦荟提取物、辛酰甘氨酸等成分，成为品牌研发的重点方向。新原料应用上，植物类（晚香玉提取物）、动物类（鲟鱼子酱提取物）、发酵类（半乳糖酵母样菌发酵产物滤液）原料凭借修护、抗氧化等功效，被馥郁满铺、莱珀妮、名创优品等品牌广泛应用，为产品赋予独特竞争力。

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　　下半年即将推出的新品，更是集中体现了行业创新方向。兰蔻将推出搭载专利纳米芯片技术的面部美容仪，通过创建皮肤隐形微通路促进护肤品渗透，宣称一次使用可减少56%细纹；春日来信推出的“彩虹棉片”系列，覆盖控油祛痘、淡纹紧致等多元功效，医用级棉纱双面设计适配不同护理需求；欧莱雅PRO“瞬顺摇摇油”首创3:7精华精油配比，平衡滋养深度与吸收效率；宝洁旗下Gemz推出的水激活型洗发护发产品，以单次用量设计解决旅行场景痛点，这些新品均围绕“技术创新、场景适配、功效精准”三大核心，为消费者带来更优质的使用体验。

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　　从消费需求端来看，2025年上半年美妆消费呈现出“精细化、场景化、个性化”三大趋势。消费者不再满足于单一功效的产品，而是追求“一物多用”——如多功能彩妆可兼顾修饰与养肤，免洗喷雾适配通勤、运动、旅行等多场景；对成分的关注度持续提升，专利成分、天然提取物成为选择产品的重要依据；同时，“情绪价值”也被纳入消费考量，香氛产品成为“自我表达”与“情绪疗愈”的载体，跨界品牌如鬼冢虎推出香水，正是看中了这一市场潜力。

　　总体而言，2025年上半年中国美妆市场在平稳发展中实现结构优化，消费升级驱动品类迭代与品牌竞争格局重塑，技术创新与需求洞察成为企业破局的关键。随着下半年更多新品的推出与消费场景的拓展，美妆市场有望持续释放增长潜力，为行业带来更多新的可能。