说到身边的老年人，我们常常会想到一些标签：“无欲无求，没有烦恼”“老年人平均每天上网4小时”“老年人中100%都会使用护肤品”……

　　在中国，这是一个涉及3亿多人、人均财富约26.4万元的庞大群体。3亿+老年人的消费市场像一个待开启的巨大盲盒，但内部差异性远超我们的想象。

　　今天，青山资本发布了2025年年度报告，将视角对准了3亿多的老年人群体，关注他们的消费特性和行为，以及被遗忘的真相：隐私、情绪障碍、医疗、性等。

　　这也是橙柿互动联合青山资本第五年推出年度研究报告。此前，我们先后关注了35岁中年人的困境、平台上的打工人、近些年婚姻关系的转变、MBTI流行的背后等社会热点。

　　报告显示，在过去的50年里（自1975年以来），发达经济体的年龄中位数从30岁增加到43岁，新兴经济体从19岁增加到30岁。在未来50年（到2075年），发达经济体的年龄中位数将达到47岁，新兴经济体的年龄中位数将达到40岁。

　　与此同时，预期寿命的增长并没有停止。在过去的50年里，全球平均预期寿命从62岁上升到75岁，发达经济体从72岁上升到82岁，新兴经济体从58岁上升到73岁。

　　2024年年末，我国60岁及以上老年人口达3.1亿，占全国总人口的22.0%。65岁及以上人口占比15.6%，标志着我国已进入深度老龄化社会。

　　根据联合国预测，到 2050 年中国 65 岁及以上人口将增长至约 3.7亿–4.0 亿（占比约 26%），相当于当前美国总人口的 1.2 倍。而 80 岁以上高龄人口将达到约 1.35 亿，已超越日本现有总人口 。

　　报告显示，中国的这一代老年人，因剧烈社会变革和多重制度断层，呈现出前所未有的系统性的复杂结构，成为了异质性最强的一代人。同龄人之间存在健康、财富、教育和生活方式上的差距。

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　　老龄协会的数据显示，2023年我国60 岁及以上人口累计财富达78.4万亿元，人均财富约为26.4万元。与此同时，老年群体储蓄率高达60%，几乎是居民整体储蓄率的两倍。

　　3亿+老年人的消费市场是一个待开启的巨大盲盒。不过它并非一个统一市场，而是传统与现代交织、分化与升级并存的复杂市场。

　　青山资本的报告根据老人的资源和能力，将消费画像分成了体验升级型、康养优选型、品质稳健型、健康管理型4个典型样本。

　　比如体验升级型老人，他们中很多人退休于高薪行业或体制内高岗位，有稳定且丰厚的养老金，甚至拥有多套房产和金融资产。这部分老人的典型消费品是：高端旅游、老年俱乐部和智能穿戴等。

　　作为银发旅游市场的高消费群体，他们偏好康养型旅游、定制化旅游和出境游等。

　　同时，他们有较强的社交需求，偏好高端付费型俱乐部，如书画社、红酒沙龙、高尔夫会所等。

　　康养优选型老人往往财富雄厚但身体状况或数字能力不佳，许多人有慢性病（如高血压、糖尿病、心脏病）或亚健康问题。他们对医疗、康养、照护等服务的需求明显高于体验升级型群体，是高端保健品和护理服务的主力消费者。

　　慢性病和健康焦虑推动他们在医疗保健方面持续投入，他们更偏好大品牌、进口或高价位的保健品，消费额度明显高于普通老年人，常年支出在 3000–10000元。

　　品质稳健型老人属于城市普通中产，养老金大约在 3000–4500元/月，家庭住房相对稳定，子女经济独立，健康状况较好，生活自理能力强，他们不会盲目追求奢侈，但愿意在可承受范围内提升生活品质。他们的核心需求集中在文化教育、旅游休闲和家庭生活改善，是老年消费市场的中坚力量。

　　往往偏好国内中短途游、跟团游、文化游，同时也是老年大学和各项文娱活动的活跃参与者。

　　另外，他们倾向于投资在家庭硬件上，是智能家居、汽车和适老化改造的潜在用户。

　　健康管理型老人，他们收入尚可，能覆盖基本生活，也有一定的改善需求。消费重心是医疗保健和便利服务。这一群体构成了大众保健品的主要市场，保健品消费以钙片、维生素、蛋白粉为主，价格亲民。

　　同时随着独居和仅与配偶居住的老年人占比达到约六成，外卖和预制菜被摆上了老年人的餐桌。

　　不过报告也显示，相比那部分身体健康、支付能力强且容易被商业渠道触达的“亮眼样本”，更大的群体隐藏在冰山之下——他们受限于支付能力、功能性衰退、数字鸿沟与线下触达能力，因而难以参与常规的消费市场，甚至常常被排除在消费者之外。

　　他们消费的第一原则是“钱要花在刀刃上”，他们因为缺乏消费教育习惯没苦硬吃。

　　在老年人最受关注的保健品、旅游和养老消费上，80%低消费的特征也非常明显。

　　比如保健品一直被视为老年人的最典型消费品，但超过80%的老年人没有服用保健品。在购买保健品的老年人中，有超过80%年消费金额在3000元以下。

　　超过80%的老年人无法负担普通的养老机构费用。还有超过80%的老年人在过去一年没有外出旅游。在旅游人群中，超过80%的老年人年花费在5000元以下。

　　老年人网上冲浪的一千零一夜，比我们想象的要精彩。他们既是互联网上的表绪玩家，同时也是信息时代的新韭菜和数字时代的新劳工。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2025年6月，中国60岁及以上网民占全部网民的14.4%，60岁及以上人群互联网普及率为52%。也就意味着，我国老年人有一半被隔绝在网络世界之外，成为了“网盲”，另一半活跃在互联网上，成为了“网忙”。

　　作为老年人喜闻乐见的媒介形式，短视频在老年人网络生活中发挥着重要作用。中国互联网络中心报告数据显示，有31.3%的老年新网民表示第一次上网是看短视频，21.5%的老年新网民第一次上网是使用即时通信或聊天工具。短视频成为了老年人入网的关键引擎。

　　老年群体已成为微短剧市场不可忽视的力量。2024年上线.3%，60岁及以上的人群占12.1%，中老年人占观众总数近五成。

　　不过，老年人充当了信息时代的新韭菜、数字时代的新劳工等角色。他们成为内容生态的新增量，同时不少老年人还被平台机制绑定做着各种隐性劳动。很多平台的拉新机制、激励模式、低价广告投放，精确瞄准了银发人群的心理弱点——节俭、信任、社交孤独感和渴望参与感。

　　除了消费，3亿多的庞大群体之下，也隐藏着很多被我们遗忘的真相。比如要不要给家里的老人安装一个摄像头？事实上，很多老人不一定情愿。

　　根据中国消费者协会发布的养老消费调查项目研究报告：有37.88%的老人不愿子女安装监控，认为这样侵犯其隐私；30.87%的老人表示部分接受，可在不涉及隐私的公共区域安装；有31.11%的人则表现出无所谓的态度。生活自理能力越强的老人，对子女安装监控反对的比例越高，需要照顾的老人更多地表现出接受。

　　还有健身，玩单杠的大爷、跳广场舞的大妈，公园似乎是老年人健身的主场。主打减脂塑形、年轻社交的健身房早已悄悄将老年人边缘化。事实上，60岁及以上人群正成为增长最快的健身潜在用户。

　　《中国美好生活大调查》数据显示，60岁及以上人群的健身参与率已达16.59%，几乎追平46–59岁的中年人（17.05%），明显高于18–35岁的年轻群体（低于11%）。

　　还有一个扎心的事实是，红绿灯太快了。当前，我国城市信号灯的行人过街时间普遍基于1.0-1.2米/秒的步行速度设计。然而，研究显示，65岁以上老年人的平均步速仅为0.8米/秒。这也意味着通过同样长的斑马线，老年人需要更长的绿灯时间。

　　此外，老年人的情绪障碍、传统医学系统容易对老年人产生“治疗过度”和“治疗不足”、 被忽视的性、婚姻是单着还是凑合等，也往往是被大家遗忘和忽视的。

　　正如青山资本张野在报告尾声里说的：“我们面对的不只是如何活得更久，而是如何在被无限拉长的橡皮糖里，找到生命真正的滋味。”

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