近日，抖音电商联合第一财经商业数据中心（CBNData），共同发布《2025抖音电商护肤趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），归纳护肤赛道科技护肤、医美场景、分区专护等核心趋势。从实验室成分测评到东方养肤仪式，从熬夜急救到情绪疗愈，人们正将护肤的边界拓展至更广泛的场域，护肤观念也向着科学与长期主义的方向变迁。

　　而在营销策略上，护肤品牌倾向于采用“流量+品牌”双轮驱动模式。一方面抓住线上流量红利，持续推高ROI；而另一方面，则利用电梯媒体等中心化媒介引爆品牌，以封闭空间的强制触达、精准人群的场景匹配、广域覆盖的规模效应，构建了一套从曝光到认知、从记忆到购买的完整营销链路。

　　《白皮书》指出，从自然护肤1.0到成分护肤2.0阶段，再到今天科技护肤3.0时代。护肤赛道已经从早期的“生物活性”成分、“细胞级功效”转向向“医美融合”、“纳米级透皮吸收”的第二阶段，科技护肤沿着细胞科技与成分创新双维度延展。

　　在成分科学赛道，消费决策正在从“成分党”进阶为“皮肤科学党”。成份科学实证成为消费决策的首要原因，消费者愿意为科研书的产品支付溢价。消费者对成分了解程度的不断加深，并形成了以安全科技为主导的完备评价体系。在今天，护肤品牌正在实现以科学壁垒为依托的价值升维。

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　　另有《白皮书》数据显示，品牌口碑也是消费者愿意为产品买单的重要原因。所以，品牌除了在产品上强调“科研性”外，还需要通过营销策略，反复触达目标受众，创造出在受众群体中的“熟悉感”，从而强化在消费者心智之中的品牌口碑。

　　首先，品牌引爆廓不开规模化曝光，护肤品牌要实现“引爆”，离不开规模化的曝光——当一个品牌能在消费者的生活场景中高频次出现，就会逐渐形成“熟悉感”，而熟悉感是信任的前提，更是指名购买的基础。电梯智能屏的规模化优势，恰恰体现在覆盖广度与曝光频次的双重加持上。

　　其次，从覆盖广度来看，电梯覆盖了城市生活的核心场景，包括社区住宅、商务写字楼等、这种“网格化”覆盖让护肤品牌能快速完成对目标市场的“包围”，能够快速触达高护肤需求的目标人群。这种覆盖不是单点突破，而是形成“区域密度”——消费者从家到公司、从商场到健身房，都能看到同一个品牌。

　　对于护肤品牌而言，利用电梯智能屏的核心逻辑，是让“对的人”在“对的场景”下实现“多次看到”“记得住”且“愿意买”。当品牌信息能与消费者的日常场景、情绪需求深度绑定，“指名购买”便不再是营销目标，而是水到渠成的结果。

　　《白皮书》显示，近年来医美项目的普及度及使用频次不断提高，医美场景需求带动医学护肤市场扩张。针对高频的医美项目后护肤场景，消费者已建立术后专护的护肤品使用习惯。针对医美项目后的不同阶段，消费者偏好分阶专护产品，尤青睐械字号及医学级成分，并期待居家通过同源成分产品实现类医美级护肤效果。

　　目前，医美护肤市场增长核心由货单价驱动，中低价带依托含医学级成分单品扩容，高价带由套组引领。次抛精华、涂抹面膜、眼膜成抖音电商医美护肤赛道热销单品。从赛道机会来看，光电及微针类轻医美项目催生精细化术后护理需求，防反黑及色素管理产品增速领跑，成为赛道蓝海。

　　而从营销策略上看，护肤品牌除了通过线上平台抓住流量红利外，还将传播触角延伸到了线下，利用电梯智能屏的场景化优势，将电梯“人群画像”与品牌目标受众进行匹配，让品牌信息能哆精准触达受众，并击中消费者的痛点。

　　电梯场景天然带有清晰的人群标签。比如，高端社区电梯里的高净值消费群体、写字楼电梯里的白领上班族、聚集在社区电梯里的宝爸宝妈等，品牌可以根据目标受众与社区人群的匹配程度选择电梯媒体资源，这种精准匹配让每一次曝光都更具价值，避免了广撒网式营销的资源浪费。

　　综上所述，医美护肤市场正借着医美项目普及的东风稳步扩张，消费者分阶专护、追求同源成分等需求愈发清晰，市场在货单价驱动下呈现中低价单品与高价套组并行的格局，次抛精华等品类及防反黑等细分领域展现出强劲潜力。

　　《白皮书》指出，伴随皮肤护理需求从面细化到点、从面部扩展至全身，越来越多品牌将研发重点置于特定区域肌肤问题的解决。与此同时，社交平台上对不同区域的皮肤结构、皮脂腺密度以及衰老速度差异的科普、讨论并助推了分区护理需求的走高。

　　相较传统的“一刀切”式护肤理念，分区护肤通过精准靶向的配方设计和技术，针对眼周、颈部、法令纹、T区等面部及身体不同部位的独特结构、功能需求提供“精准干预、高效解决”的专业化解决方案。

　　这样的细分也为品牌带来了更大的增长机遇。除了把握不同肤质、不同身体部位的精累化需求外，品牌还可以根据不同消费场景撬动购买意愿，比如，日常场景中的早晚护理，以及特殊场景包括户外运动的皮肤特殊护理等。

　　除了用产品满足消费者的精细化护理需求，品牌还应该运用线上线下多元化营销手段，明确传达“分区护理，精准护肤”的护肤理念，让消费者深刻理解产品针对不同区域肌肤问题的专业性和独特价值。

　　电梯媒体具有独特的场景优势，能够精准触达目标消费群体。如今，电梯已成为人们日常出行的必经之地，覆盖了商务写字楼、社区住宅等多个场景，覆盖了不同年龄层、不同背景的消费者，而其都有各自的皮肤困扰，对精准护肤有持续需求。通过投放电梯广告，可以帮助品牌精准触达受众，实现高效传播。

　　“分区护理，精准护肤”理念的提出，为消费者提供了科学护肤的新方向。而电梯媒体作为贴近消费者生活场景的传播渠道，凭借其高频触达、强制观看等特点，成为护肤品牌传递这一理念、占领消费者心智、激活消费意愿的重要阵地。

　　皮肤护理消费需求正驱动行业迈入“硬核功效”时代。“科技护肤”追求医美融合与纳米级透皮吸收，科学性成为价值壁垒；“医美场景”催生分阶专护的精细化需求，医学级成分与功效成关键；“分区专护”从面部精细化延伸至全身定制，精准靶向解决痛点。

　　与之相应，品牌营销也演进至“流量+品牌”的双轮驱动模式。线上渠道紧抓转化效率，而线下场景化媒介，如具备强制触达、精准人群匹配与规模效应的电梯智能屏，则成为引爆品牌声量、深化口碑认知、高效触达高价值人群、最终促成指名购买的核心战场。

　　面对日益理性、专业的消费者和多元细分的场景需求，品牌唯有依托坚实科研内核，结合精准高效的线上线下整合传播，方能在这场护肤“科技+场景+精准”的变革浪潮中赢得未来。

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