04情绪价值关键词：一瓶多用 Z 世代的年 轻 人不再为自己拥有 一堆瓶瓶罐罐而沾沾自喜，而是开启了 “ 懒 人 时代 ” 的 模 式，比 起 十 来 件 才 能 凑齐一套的化妆品来说，一瓶万用型化 妆品更能调动他们购买的情绪。比如外 加了筑微生物屏障、令肌肤微生态恢复 速度显著加快的 Lancôme 兰蔻第二代 “ 小 黑 瓶 ” 精 华 肌 底 液，它的 情 绪 价 值 最佳体现就是其“万用”功能，既能单 独 使 用，又 能 加 乘 面 膜 功 效，还 能 混 搭 粉 底 液，上妆不 干 不卡 粉，这 种 一 瓶 就 加乘十分美丽的“懒人护肤”法令年轻 人趋之若鹜 ；一瓶多用方面的代表还 有碧欧泉推出的全新抗初老面霜“修护 云 朵 霜 ”，与斯 坦 福 大 学 共 研 的 突 破 性

　　情绪收益，包括乐观、自信、欣赏、开心、放松、幸福、安全感、满足、荣耀感、勇气、感恩、享受、忠诚 情绪成本，包括沮丧、生气、后悔、焦虑、抑郁、焦躁不安、发脾气、欺骗、孤单、失落、疲惫

　　说白了，产品 功 能 价 值 要 做 到 天 花板，需要具备远超同行的技术水平， 这 点 并 不是 很容 易做 到。使 消费 者 在与化妆品的交往中获得情绪价值， 品牌才能建立核心竞争优势。在客户 关系中，一 个人 能 否为产品 提 供 情 绪 价值，很大程度上也是品牌生命力的 体现。

　　本没有买杯子的计划（家里根本不缺杯子），但当你在橱窗 里突然看到一个设计精美得让你流连忘返的杯子时，估计 花再多钱你也会买下它。所以产品给人的第一印象很重要， 包装也是一样。

　　要调动人们的购买情绪，就要根据消费者的需求设计 化 妆 品 的 包 装，注 重包 装 材质、图 片、色 彩 等，才 能 增加 对 消费者的吸引力，满足消费者的个性需求。比如田园风格的

　　牌 极 大 满 足了年 轻 消费 者 的 参 与感， 给他们带来的精神愉悦的扩张性是 无边界的。

　　以前不少消费者只关心化妆品 的质量和品牌好不好，现在越来越多 的年轻消费者开始关注化妆品有没 有附加值，有没有更多理由打动他的 心从 而 购 买。这 是 一 个 积 极 的 现 象， 消费者对化妆品的创新设计需求越 来越高，会通过市场机制反馈到各个 市场参与者，从而推动化妆品行业逐 渐走向成熟。可以说，进入 2022 年， 化妆品正在迅速走向艺术品化，化妆 品企业不仅要为迎合市场而变化，学 会借助“情绪价值”赋予产品和服务 新的溢价，也不要忘记提升产品的功 效价 值。很 多 时候，当技术 和 产品 本 身遇到瓶颈难以突破时，情绪价值可 以赋予产品更多时代价值和想象力。

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　　可以说，Z 世代年轻人的消费本质就是一场交换，要 么是物质价值交换，要么是精神价值交换。

　　年轻的消费一族一般都不是“理性经济人”，而是很容 易受情感、直觉、情境等因素影响，做出一些违背经济学的 非理性经济行为的“感性经济人”。如果商家想要跟他们维 持一段长期的客户关系，就必须学会提供相应的交换价值。 物质或者精神价值二者只占其中之一是不够的。物质价值 的 给 予 需 要长 期 的 积 累，对于 很 多 品 牌 来说，那 是 短 期 内 不容易改变的要素。但是情绪价值相对来说是比较容易达 到的。

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<a p="" 52            <="" review="" cosmetics="">                　　看到这里，如果品牌想要提升产 品 的 情 绪 价 值，应 该 怎 样 做 呢？以下 几点建议，可以在日常销售中运用。            

<a p="" 52            <="" review="" cosmetics="">                　　01 情绪价值关键词：有趣的包装 一 个 带 有 情 绪 价 值 的 化 妆 品首 先 要 愉 悦自己 的 客户，即 要 定 义 怎么 愉悦消费者的圈层，任何有需求的消 费者选择产品的时候，首先第一个圈 层一定是看包装，第一眼看到的是产 品的设计，比如包装风格、颜色、图片 设 计 等 等，就 像 你 去 商 场 买 东 西，原            

<a p="" 52            <="" review="" cosmetics="">                　　时下很多网红品牌都是打好了“情绪价值”这张牌才 脱 颖 而出的。比 如 前 不 久，肯 德 基 与泡 泡 玛 特 推出 联 名款 盲盒套餐，受情绪价值影响，这套盲盒一经推出便被肆意哄 抢，一盒难求。又比如，喜茶品牌一经推出就门庭若市，就 是主打了年轻人的情绪价值消费。喜茶把门店定义成“商 业景观”，每家喜茶店都被赋予新的概念，每个主题店都各 具个性，来这里的人大多是来拍照打卡发朋友圈的，喜茶提 供各种高大上的主题氛围，让你尽情拍照。喜茶这一手情感            

<a p="" 52            <="" review="" cosmetics="">                　　正如有人所说，化妆品本身就是 一种社交，其实这句话更多地影射了 化妆品所包含的情绪价值。当一个人 购买化妆品时，他所感知到的情绪收 益和情绪成本之差就是情绪价值。            

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　　新消费时代，情绪价值直接影响 Z 世代消费者的购买习惯。2022 年，企业在情绪价值上下功夫，更 能延续产品的生命周期。

　　化 妆 品能 够 提 供 给用户的 价 值 无外乎三种 ：一是品牌价值——标志 着品牌在消费者心目中的地位 ；二是 产品的功能价值——买化妆品是用来 护肤的，这是所有化妆品都具备的价 值 ；三是产品的情绪价值——如果把 化妆品定义为“偶像”，那么化妆品的 情绪价值就是自己的核心价值，被这 种情绪价值吸引的粉丝，很容易忽略 化妆品的功能价值。

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　　然来源神经酰胺和透明颤菌发酵产物， 它的用法也更多元化，既能当日霜使用， 又能当睡眠面膜，对于经常出差或旅游 族来说，完美地达到了他们白天护肤和 夜晚修复的美容目的。

　　最后要说的是，在物质生活极大丰 富之后，年轻人越来越追求精神层面的 产品，情绪价值有时会大于产品的功能 价 值。要 把 化 妆 品 做 到 人们 心里，一定 要洞悉每一代人喜欢的到底是什么。尽 管品牌定位的年龄层不一样，消费诉求 也不一样，但是核心的逻辑“品牌溢价” 不变。所谓的“品牌溢价”就是消费者 对品牌提供的情绪价值有稳定的预期， 这也 为 消 费 者 增加了一 个买单 的 理 由。 无论在什么时候，化妆品的功效价值永 远是产品的灵魂，相较于其他行业打造 的“精神符号”，中国化妆品行业则需要 去探索更多模式，融入更多的中国文化 元素与意象。

　　如果有一个指标，能测试出某产品带来的愉悦值，那么 则可以称之为情绪价值。当我心情不好的时候，你能抚慰 我，帮我调解；当我压力大的时候，你能安慰我，为我纾解； 当我精神空虚时，你能填补我的寂寞，陪伴着我……情绪价 值甚至超过了产品功效，是一种能够满足归属与爱等需求 的媒介。特别是对于面临社交恐惧症等问题的“95 后”年 轻人，化妆品的情绪价值不仅给予消费者美丽的容颜，还能 带给消费者精神方面的寄托。

　　当今社会，情绪价值越来越重要了。作为化妆品新兴消费主力的Z 世代年轻人有着 独特的消费习惯——讲究情绪价值消费。 “情绪价值”这个词，最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的 Jeffrey J. Bailey 教授从顾客与企业之间的关系营销视角出发，将情绪价值定义 为顾客感知的情绪收益和情绪成本的差值，情绪收益为顾客的积极情绪体验，情 绪成本则为负面情绪体验。

　　03 情绪价值关键词：气味相投 如今，美妙的气味不只香水才有。生活中处处都有味 道，比 如 化 妆 品。化 妆 品中 的 情 绪 价 值 不 是单 纯 的“ 香 喷 喷”。现代职场人因为工作、生活等种种压力, 神经常常紧 绷成一根弦 , 身心都无法得到放松。而高情商的人善于利 用嗅觉调整情绪和心态。比如在海外，Herbal Essences 品牌取得巨大成功，香气、理念及产品本身获得众多天然产 品爱好者的喜爱 ；还有 DR PLANT 植物医生石斛兰舒纹震 动眼霜的淡淡植物香气，以及憨态可掬的迷你震动按摩器 赢得了Z 世代爱美女生的喜爱。

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　　02 情绪价值关键词：心灵启迪 化妆品也能传达出对人生价值的感悟。一个 化妆品就像一个人 , 随着时间不断成长、进化 , 而 好 的 化 妆 品 愿 意 陪 消 费 者 一 起长 大。比 起 功 效，

　　鸣。当一 件化 妆 品讲述 的 故 事 能 令 消费 者感 到 更 高 的 亲 密 感、信 任 感，那么 消 费 者 对 它 的 满 意度也会更高。比如 RiVi 芮玮“爱在”系列护 手 霜，它的灵 感 源自美 国 独 立电 影《 爱 在 》 三 部 曲 ——《 爱 在 黎 明 破 晓 前 》《 爱 在日落 黄昏 时》 《爱在午夜降临前》，夜幕降临时仰望星空，诚实展露真实 彼 此 。如 同与爱 人 静 待 零点的 静 谧 柔 情，浩 瀚 夜 空中 流 星 划 过，双手 合 十后 虔 诚 许 愿。三个 故 事分 别 针 对不 同 的人 群，RiVi 芮玮以恰如其分的功效产品和恰到好处的故事， 给人以心灵的启迪，这份真诚打动了不少人。

　　代表，Le Petit Olivier 法国小橄榄树普罗旺斯薰衣草精油 马赛皂选择复古的纸质包装重现复古质感，手绘图案勾勒 出过往年代的田园风情，产品也以其环保和温和性吸引了 很多消费者，不得不说，这款产品的情绪价值无形之中为产 品加了很多分 ；还有 Hair Recipe 纯米原液养发精油 , 有趣 的米粒形瓶身既可爱，又能减少瓶口与空气的接触，防止纯 米油氧化，保持新鲜 ；很多热爱艺术的人都喜欢波普风格， 比如 BYREDO Prismic 棱镜十八色眼影盘包装盒的波普色 彩，从狂野摇滚到魅惑质感，绚丽虹彩尽数囊括。这种通过 夸张造型、视觉感强、更典型的现实风格来表达自己独特风 格的产品，令很多年轻人第一眼就爱上它。

　　真正的好产品要能洞悉人的需 求，化妆品是否能从物质实用指标过 渡到精神享受性指标，是消费者购物 选择的重要标准。比如通过产品的情 绪 价 值吸引消费 者，我 们 就 能 更 好地 引导消费者找到其想解决的问题，从 而达到推销目的。