时间：2025-06-19 07:37:38 浏览量：
五一假期这几天，李佳琦出镜，一条名为《成分中国·弯道竞速》的短视频，悄悄上线。
“什么是韩束？目前为止我能想到韩束的只有价格和无数的赠品……到底韩束推的东西是什么？还是别人什么卖的火我们去做平替？”
彼时，陷入低谷的韩束，则凭借压中“短剧营销”风口，在抖音六度蝉联美妆月度榜单TOP1！
但韩束又被贴上了“甜宠短剧植入”的“重营销”标签，后者“红利”迅速退潮后……
韩束，这家有22年历史的中国品牌，除了“重营销”的标签之外，对消费者来说，它的品牌内核到底是什么？
一群老外选手，代表国际品牌，而李佳琦呢，则一直在寻找那个敢上场的中国品牌。
你看，短片不是那种自嗨式的企业宣传片风格，一上来就吹牛，而是偏纪录片的写实叙事，在客观讲述一个故事。
“如果说把胶原必做皮肤的‘钢筋’，让肌肤紧致有弹性，那么肽成分就是细胞‘指挥官’，激发它们唤活胶原。”
韩束科研人员的话音刚落，李佳琦就“坐”在一群“观众”中间，身边无数嘈杂声音：
“弯道反超是体育比赛中最精彩的一幕，反超者必须要有绝对过硬的技术，要在弯道前就积蓄最大的能量，才能有，最后那一刻惊人的爆发。”
大叔认为，这种文案不仅能让消费者代入故事，田径赛场的紧凑节奏与实验室扎实的科学内容，通过李佳琦的讲述，来回切换，中国科学家“将肽成环”的严肃科学，用“弯道反超”进行了形象化表达，极大降低了消费者的理解门槛。
原来，开场与李佳琦擦肩而过的“中国选手”，现在能实现弯道反超的“中国成分”，ta的名字叫——X肽。
但这个成分怎么来的？到底是否有效？是否有科学验证？凭啥国牌能赢？……这些问题，其实都需要专业人士解读。
在美妆护肤圈，李佳琦就是一个专家型选手，他不仅能卖货，更输出的是一种专业知识，然后再把专业知识通过通俗易懂的方式，再传递给消费者。这也是其作为行业头部的责任，在“李佳琦直播间”和“所有女生的offer”之外，李佳琦单独再打造一个内容IP《成分中国》，可能意义就在于此。
过去很长时间，国牌讲“科研”故事，基本都是套路化的，比如请传统媒体走进企业，参观展厅、工厂、实验室，采访相关人员……这种方式呢，存在重点不突出、时间冗长等问题……
而在大屏或者电梯广告呢，哪有时间讲故事，都是15秒“喊口号运动”，比如：“每卖出10个其中7个都是我的”、“我是某某细分再细分领域的第一”、“要干嘛，就用嘛嘛”……全是一个模子打造的话术。
大叔看到，很多美妆护肤品牌，都成立了“科学传播部”，这些PR的工作呢，基本都是给网红寄样……
因为大叔看过很多打着“ ”幌子的传播，基本都是“遥遥领先”的企业产品宣传片！你多牛，不是你自己说了算的，得消费者说了算。所以，核心问题是叙事视角。
我们应该从科学家、消费者视角出发，讲一个大家都关心的议题：你到底哪里创新？你的创新带来了哪些变化？
大叔在上文也提到，李佳琦并没有从头到尾都在推荐韩束的全球首创成分有多厉害，而是用故事推进的方式告诉消费者，国牌在抗皱赛道上如何从弱到强，从小学生变成中国“X肽”首创者的故事。
大叔认为，韩束这一次很难得，至少开始改变它以往太过于倚重“硬广”的营销方式。大叔一直强调，面对消费者要有诚意，“以诚动人”对所有美妆护肤品牌都有效，而国牌绝不是仅仅“低价”、“平替”一个侧影。
从这个角度，韩束，在李佳琦的帮助下，终于撕下了“重营销”标签，而成为“有过硬技术”的国牌！
大叔甚至认为，在传统营销越来越失效的大背景，反而是某些国际大牌更应该认真反思：为什么你的销量在中国市场持续下降？还是一副高高在上的姿态？可能一个原因就是：国际大牌逐渐丧失了与中国消费者沟通其技术创新的能力。
对于美妆护肤品来说，功能价值和情绪价值同等重要。当然，圈内不乏很多很成功的女性品牌做情绪营销的成功案例，比如SK-II的“相亲角”。但最近几年呢，翻车案例越来越多。
其实，越来越看重“成分党”的中国女性消费者，都是聪明的，也在更加开放、平等和互助的小红书等平台里，切实践行着“聪明消费”，大家知道你是什么成分、多少含量、你这个包装要多少成本……她们中的大多数，对国际大牌已经去魅，反而对国牌越来越有好感度，也愿意接受品牌主动讲清楚，你在成分上的创新逻辑和事实。
大叔认为，并不是说国牌都放弃情绪营销，都去做科学传播，其实二者可以兼具的，但情绪营销的“底层”逻辑，必须是品牌需要尊重消费者智商。你别玩虚的，你要实实在在做产品和讲故事，这也是李佳琦《成分中国》的创新之处。
以韩束为例，在“中国品牌孕育超级技术”和“传统营销手段红利尽失”的两大背景下，美妆护肤国牌如何能在“科学传播”上创新，讲出让消费者听下去、听得懂的“科学故事”，这是一个新的必选题！
相信你也看到了，该片的监制是“ ”，一个屡出国牌科学传播“爆款故事”的策略创意公司，这也是大叔老朋友汪再兴给自己设定的使命，他也是《成分中国》的主策划！
从去年开始，我几乎每个月都和老汪来一次“交锋”。他有一个观点，我个人非常认同，即：
每一个实力国牌，都需要重新讲一遍自己的科学故事，这比明星代言、老板IP、砸硬广、KOL种草等都更加值得先行投入。
因为：“中国技术”不能只成为世界供应链中的一环，更应该成为一个真正消费者认知的品牌，“技术品牌化”是国牌真正崛起不可逆的趋势，而所有营销手段的创新都应该基于“科学故事”。
去年，“世之相”联合“案例”发起了“3年为300个品牌打造品牌超级话题流量系统”计划，大叔也作为公关顾问参与了该项目。如果你是有技术底蕴的国牌，欢迎你点击小程序或者“阅读全文”报名。
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